마케팅 전쟁 (Marketing Warfare, 앨 리스 & 잭 트라우트)

<마케팅 전쟁>은 <마케팅 불변의 법칙>, <포지셔닝>의 저자이며, 마케팅 컨설턴트로 세계적인 명성을 얻고 있는 앨 리스와 잭 트라우트의 마케팅 전략에 관한 대표작입니다.

<마케팅 전쟁>은  2,500년간의 전쟁사를 연구한 클라우제비츠의 전략적 원칙들을 통해 오늘날 기업과 마케터들이 언제, 어떻게 공격과 방어 전술을 펼쳐야 하는지 알려줍니다. 또한 전쟁사에 농축된 전략적 원칙들을 마케팅의 본질과 핵심에 적용함으로써 성공적인 마케팅에 이르는 구체적인 방법들과 지름길을 제시하고 있습니다.

"마케팅은 전쟁이다!"

오늘날에는 모든 기업들이 '고객 지향적'이며 '고객 만족적'이 되었습니다. 소비자의 욕구가 무엇인지 안다는 것만으로는 이제 더 이상 유용한 마케팅 전략이 되지 못합니다. 이미 다른 경쟁기업들도 충분하게 고객의 욕구를 충족시키고 있기 때문입니다.

오늘날 기업이 성공을 거두려면 '경쟁자 지향적'이 되어야 합니다. 품질 좋은 제품을 생산하고 유통시키는 것만으로는 부족하다는 의미입니다. 성공적인 마케팅 전략을 세우기 위해서는 경쟁사에 관한 치밀한 분석을 하고 경쟁사의 기획과 전술을 파악하는 것이 필요합니다. 즉, 경쟁사들의 강점과 약점을 알고 언제, 어떻게 공격하고 방어해야 할지를 배우지 않으면 21세기 마케팅 전쟁에서 살아남을 수 없다는 것이 이 책의 핵심입니다.

마케팅 전쟁 (Marketing Warfare, 앨 리스 & 잭 트라우트)

"전쟁에서 배우는 마케팅기법"

1) 방패를 붙여라. 2) 예기치 못한 지점을 공략하라. 3) 병력을 집중하라. 4) '긴 활'로 승부하라. 5) 절벽을 기어올라라. 6) 적의 흰자가 보일 때까지 숨어 있어라. 7) 신은 병력이 많은 쪽에 미소를 보낸다. 8) 기만하게 움직여라. 9) 항복하는 것이 불명예는 아니다. 10) 잘못된 명령은 실패를 부른다.

 

"정글의 법칙 : 힘의 원리"

전쟁의 원칙 중 가장 기본이 되는 것은 힘의 원리이다. 일반적으로 자기 부하직원에게 그들이야말로 모든 난관을 극복하고 승리할 수 있는 우수한 인재라고 믿게 하기는 쉽다. 마케팅 전쟁에서는 양적인 것뿐만이 아니라 질적인 면도 중요하다.

그러나 힘의 우위는 질적인 차이를 압도할 수 있는 이점을 가지고 있다. 우수한 인재로 전투에서 이기려고 하지 말고 우수한 전략으로 싸움에서 이길 생각을 하라. 또한 우수한 제품이 마케팅 전투에서 승리할 것이라는 환상들을 많이 가지고 있으나 마케팅은 제품의 질로 승부를 하는 것이 아니다.

 

"정글의 법칙 : 방어의 우월성"

전쟁과 마케팅에서 유리한 쪽은 항상 방어하는 쪽이다. 공격은 화려하기는 하지만 전투를 승리로 이끄는 것은 방어이다. 전쟁의 가장 강력한 형태인 방어전만으로도 리더의 자리를 쉽게 유지할 수 있기 때문이다.

'영웅주의'는 너무도 많은 마케터들이 열망하고, 자기 회사를 위해 일하다 죽음까지도 불사하려는 일종의 병이다. 만일 마케팅의 영광을 누리는 방법을 찾기 위해 '마케팅 전쟁'이라는 주제에 접근했다면, 당신은 지금 엉뚱한 길로 가고 있는 것이다. 열심히 일하는 것만으로는 되지 않는다. 오직 노력만으로 전투에서 이겨 보겠다는 한결같은 마음은 대개 패배로 끝난다. 그러므로 자신의 규모에 적합한 확실한 전략이 필요하다.

"선두의 기업 (1%) - 방어적 마케팅의 원리"

▷ 시장의 리더만이 방어전을 고려할 수 있다. 대부분의 기업들이 흔히 자신을 리더라고 생각하지만, 리더는 회사가 만드는 것이 아니라 고객이 만드는 것이다. 훌륭한 마케팅 리더는 현실 상황을 명확하게 이해하고 있어야 하며, 진실에 기초하여 사원을 이끌어 나가야한다. 적을 속이되 자신을 속여서는 결코 안 된다.

1) 최선의 방어 전략은 자신을 공격할 수 있는 용기이다. 현재 갖고 있는 것이 시대에 뒤떨어지지 않도록 새로운 제품이나 서비스를 도입하여 자신의 위치를 강화시켜 나가야 하는 것이다.

2) 강력한 경쟁자의 공격은 항상 봉쇄해야 한다. 경쟁자의 움직임을 모방함으로써 이를 만회할 수 있다. 그러나 리더는 공격자가 튼튼하게 자리를 잡기 전에 신속하게 행동하지 않으면 안 된다. 또한, 시장을 방어하기 위해 힘을 수직적으로 사용하는 것이 또 다른 시장을 확장하기 위해 수평적으로 넓히는 것보다 더 안전하다.

"추격하는 기업 (2%) - 공격적 마케팅의 원리"

1) 리더의 위치가 얼마나 강한지를 파악하라. 대부분의 마케팅 계획은 시장점유율을 늘리는 데만 신경을 쓴다. 특정분야에서 예닐곱 개의 회사들이 점유율을 증가시키는 데만 목표를 둔 유사한 계획을 세울 것이다. 하지만 2위 기업이 고민할 것은 '어떻게 하면 1위 기업의 시장점유율을 떨어뜨릴 수 있는가'이다. 

2) 리더의 강점에서 약점을 찾아내어 그곳을 공략하라. 단지 리더의 약점을 찾으라는 의미가 아니라 리더의 강점 속에 내재되어 있는 고유의 약점을 찾으라는 뜻이다. 

3) 가능한 한 좁은 전선에서 공격하라. 지역적 우월성을 확보하기 위해서 힘을 집중시키는 것이다. 공격범위를 좁혀 약점을 공략하는 것이다. 한 회사가 일정 수준 이상으로 시장점유율을 증가시키면 기업은 강해지는 것이 아니라 약해진다. 그만큼 허점들이 많이 보인다는 것이다. 품질과 가격으로 승부하려고 하지마라. 대부분의 사람들은 그 차이를 알지 못하고 설사 품질면에서 현격한 차이가 난다고 해도 단기간에 따라 잡힐 것이며 가격을 내린다는 것은 치킨게임과 다를 것이 없다.

"자본을 가진 기업 (3%) - 측면공격 마케팅의 원리"

측면공격은 마케팅 전쟁을 하기 위한 가장 혁신적인 방법이다. 대부분의 군사령관들은 측면공격을 가할 방법을 찾기 위해 작전계획을 세울 때 많은 시간을 소비한다.

1) 훌륭한 측면공격은 경쟁이 없는 지역에서 이루어져야 한다. 측면공격용 제품이 꼭 현재 시장에 나와 있는 것과는 다른 신제품이어야 할 필요는 없다. 그러나 거기에는 반드시 어떤 새로운 요소와 독창성이 있어야 한다. 구매자가 이것을 새로운 카테고리 안에 넣을 수 있도록 말이다. 이를 위해 '시장 세분화'가 필요하며, 극도의 통찰력 또한 요구된다.

2) 전술적 기습이 계획의 가장 중요한 요소가 되어야 한다. 불행하게도 훌륭한 측면공격이라도 테스트 마케팅이나 지나치게 신중한 조사 때문에 경쟁사에 전략이 노출되어 실패하는 경우가 종종 있다. 적이 할 가능성이 있는 것에 기초하지 말고 적이 할 수 있는 행동에 기초하여 전략을 세워라.

▷ 추격은 공격 그 자체만큼이나 중요하다. 열등한 제품은 총살시키고 그 연료를 공이 가장 큰 탱크 지휘관에게 할당해야 한다. 리더가 대책을 세우고 그와 비슷한 제품들이 쏟아져 나오기 전에 새로운 제품을 서둘러 이륙시키는데 마케팅의 비중을 두어야 한다. 처음에 성공을 거두었다가 뒷받침해 줄 자원이 부족하여 결국에는 실패한 측면공격 사례들이 마케팅 역사에는 수없이 많다. (싼가격&비싼가격 승부, 소형화&대형화승부, 유통채널&제품형태 승부)

측면공격을 고려하고 있다고 가정할 때, 얼마나 많은 시간을 기대할 수 있는가? 이것을 감지할 수 있는 한 가지 방법은 관련업계의 신문을 읽는 것이다. 리더들은 대개 미래에 관한 자신들의 생각을 아주 공개적으로 털어놓는다. 만약 그들이 어떤 개발을 반대하는 입장이라면 보통 그 이상의 여유시간을 기대할 수 있을 것이다. 그들이 다른 시업을 모방하려면 '자신의 자존심부터 죽여야'하기 때문이다.

"소규모의 기업 (94%) - 게릴라 마케팅의 원리"

전략을 계획할 때 보다 중요한 것은 자사의 규모가 아니라 경쟁사의 규모이다. 마케팅 전쟁의 핵심은 자기의 기업이 아니라 경쟁사에 전술에 초점을 맞춰야 한다는 점이다.

1) 방어하기에 충분한 세분화된 시장을 찾아내라. 목적을 달성하기 위해서 지리적 특성을 이용하는 것이 전통적인 방법이다. 성공할 가능성이 많은 게릴라는 시장이 그다지 명확해 보이지 않는 다른 상황에서도 이러한 사고방식을 적용해야 한다는 것이다. 측면공격의 목적은 리더의 위치를 약화시키거나 그 몫을 빼앗는 것이다. 이에 반해, 게릴라공격은 그 분야에서 리더가 되기에 충분할 정도로 작은 시장을 선택하여 공격하는 것이다. 성격상 게릴라공격은 처음부터 힘이 한정되어 있다. 때문에 계속 살아남으려면 힘을 분산시키려는 유혹에 끊임없이 저항해야한다.

2) 아무리 성공을 하더라도 리더처럼 행동하지 마라. 가능한 한 최전선에 많은 비율의 인원을 배치해 이러한 약점을 이용해야한다. 게릴라는 스태프가 없이 모두가 일선에 나가야 한다.

3) 즉각 포기할 수 있도록 항상 준비하고 있어라. 게릴라는 신속하게 포기하고 이동해야 한다. 이때 신축적이고 간소한 조직은 실질적인 이익을 얻는 데 상당한 이점으로 작용한다. 게릴라는 대기업이 겪는 내부적인 고통과 압박감 없이 새로운 위치를 획득할 수 있다. 또한 기회를 포착했을 때 유연성을 발휘하여 재빨리 시장에 뛰어들어야 한다.

<마케팅 전쟁>은 칼 폰 클라우제비츠라는 퇴역장군이 쓴 <전쟁론>이라는 책을 마케팅에 적용시켜 재해석하고 있는 마케팅원론서로서 전쟁기법들을 마케팅에 적용해 마케팅 전략으로 활용하는 이론과 사례를 소개하고 있습니다.

 

이 책의 핵심은 '우수한 인재보다는 우수한 전략으로 승부'한다는 내용이라 할 수 있습니다.

아무리 좋은 제품을 시장에 내놓아도 소비자들이 알아주지 않으면 그 제품은 의미가 없어지는 것처럼 마케팅의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 제품을 생산하고 이를 판매하기 위해서는 기업의 규모와 위치에 맞는 마케팅 전략을 펼쳐나가는 것이 필요합니다.

<마케팅 전쟁>에서는 GM, 포드, 크라이슬러, 질레트, 쉬크, 버거킹, 맥도날드, 스타벅스 등 다양한 기업의 풍부한 사례를 통해 적절한 마케팅 전략을 수립하고 실행하는 책략을 제시하고 있습니다.

마케팅 분야에 관심이 있으시거나 성공적인 사업을 도모하시는 분들께서는  반드시 일독하셔야할 필독서라 생각됩니다.